Customer Effort Score (CES): tudo o que você precisa saber para medir e otimizar!

Pensar em atendimento ao cliente é ir além e cada vez mais buscar por experiências e facilidades para o público, não é mesmo? Para entender sobre a qualidade dessas entregas, muitos indicadores são essenciais de serem acompanhados, como o Customer Effort Score.

Mais do que observar seus colaboradores e processos, é preciso ouvir os clientes para ter uma visão ainda mais ampla e realista do negócio e indicadores de satisfação são grandes aliados nesse momento.

Com tantas siglas e métricas a serem utilizadas, é possível que até os mais experientes tenham dúvidas em relação do que de fato observar e como melhorar seus índices.

Para te ajudar com essa ponta da estratégia, vamos falar um pouco mais sobre o que é o Customer Effort Score, o CES, como medir e como otimizar seus resultados. Confira!

O que é o Customer Effort Score?

Cada vez mais a satisfação e experiência do cliente é perseguida pelas empresas. Não basta mais entregar serviços ou produtos, é preciso entregar vivências diferenciadas e que façam o público perceber um real valor vindo da marca.

E para acompanhar essa experiência e o sucesso de suas ações, é importante contar com métricas que observam justamente a interação do cliente com sua empresa, por isso, o Customer Effort Score não pode ser deixado de lado.

O Customer Effort Score (CES), o índice de esforço do cliente, mede o esforço percebido pelo cliente durante suas interações, seja para resolver problemas, fazer compras, obter serviços ou tirar dúvidas.

O conceito de metrificar o esforço do cliente surgiu em 2010, quando a Harvard Business Review publicou o artigo “Pare de tentar agradar seus clientes”. Nele, os autores pontuavam sobre a necessidade das empresas se concentrar em resolver problemas de maneira rápida e eficaz.

Para compor tais argumentos, o estudo levantou as experiências mais frustrantes sentidas pelos clientes durante atendimentos e reexplicar problemas, mudar de canal para buscar soluções, transferir para outro operador ou precisar entrar em contato com a empresa mais de uma vez para resolver a mesma questão foram os grandes motivos de insatisfação entre público e marca.

Ou seja, olhar para experiência é também oferecer agilidade e eficiência, afinal, quanto mais esforço um cliente fizer para se comunicar com uma empresa, maiores as chances de abandono da marca.

Sendo assim, o Customer Effort Score se propõe a medir o esforço que os clientes têm quando precisam entrar em contato e essa métrica dá luz sobre a fidelidade dos clientes e sobre o quanto ela está relacionada com problemas de processos e atendimento.

CES x NPS

Mesmo com o crescimento e relevância do CES, muitos gestores ainda se questionam sobre a utilização dessa métrica ou do NPS.

O NPS, Net Promoter Score, é um indicador com o objetivo de avaliar qual a probabilidade de uma pessoa recomendar um produto ou serviço.

Ela oferece uma visão global do cliente sobre a empresa, enquanto o CES dá visões relacionadas a cada processo por trás das interações a aborda o comportamento do cliente e sua relação entre experiência e satisfação.

Não existe certo ou errado na utilização de métricas, afinal, elas devem ser escolhidas de acordo com necessidades de cada setor.

Dessa forma, o NPS e CES são métricas que se relacionam e não que concorrem, portanto, trabalhá-las em conjunto é uma forma eficiente de coletar ainda mais dados e obter melhorias na organização.

Quando usar o CES – Customer Effort Score?

O Customer Effort Score não precisa ser utilizado apenas depois de uma compra e ele pode ser mensurado em diferentes pontos da jornada do cliente, fazendo com que a empresa tenha visão sobre diversos processos e fases do atendimento.

É importante que ele seja coletado imediatamente após a interação do cliente com a empresa para obter maiores níveis de respostas. O CES pode fazer sentido em seu negócio:

• Após a compra ou assinatura de um serviço: aqui se avalia o processo de compra como um todo para o cliente. Seus insights são muito utilizados para mudanças na experiência do site, do app ou de qualquer que seja o ponto de contato.
• Após interação com algum ponto de contato: independente de qual o canal utilizado, seja para suporte, dúvidas ou informações, é interessante buscar com o cliente qual seu nível de dificuldade até chegar em sua resposta.

Como calcular o esforço do cliente?

O Customer Effort Score é medido através de uma pergunta direta e simples para o cliente. Para essa pergunta, é preciso também adicionar a escala em que o esforço será medido e elas podem ser das seguintes formas:

Escala Likert

Essa é escala qualitativa é a mais comum de ser utilizada nas perguntas para medir o CES e ela é usada para demonstrar o esforço através de 7 pontos, que são: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei Opinar, Concordo um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente.

Nesse caso, utilizam-se perguntas como: “a empresa facilitou a resolução do seu problema?”.

É importante apresentar a escala de forma clara, visual e que incentivem o rápido clique do seu cliente.

Escala numérica

Mesmo que mais comumente utilizada de forma qualitativa, é possível transformar a pesquisa do Customer Effort Score em escala numérica, de 1 a 7, seguindo os mesmos princípios da escala Likert, sendo 1 para muito difícil e 7 para muito fácil.

Aqui, utiliza-se a questão “Em uma escala de 1 a 7, quanto foi seu esforço para realizar compra/resolver um problema/tirar sua dúvida com a empresa?”.

É importante que essa numeração seja dividida em cores e fique claro para o cliente qual pontuação se refere a fácil ou difícil para facilitar a visualização e entendimento do consumidor.

Escala de emoticons

O CES também pode ser metrificado de forma mais lúdica e informal, na forma de emoticons.

Isso pode fazer com que o cliente se sinta mais identificado e tenha ainda mais incentivo para a resposta, porém para essa utilização é preciso que essa linguagem se encaixe na persona do negócio.

Diferente das escalas anteriores, não serão utilizados 7 emoticons, e comumente são oferecidos até 5 opções de satisfação, neutro ou insatisfação.

Independente de qual escala for escolhida em seu negócio, é preciso transformar as respostas em números e resultados para seu setor.

Na escala de emoticons, é importante calcular a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha em relação ao total de pessoas que responderam à pesquisa. Quanto maior a porcentagem de carinhas felizes, melhor o CES (Customer Effort Score).

Na escala numérica, basta somar todas as notas recebidas e dividir pelo número de pessoas que responderam a sua pesquisa.

Já na escala Likert, é preciso multiplicar todas as respostas de cada categoria. Lembre-se que o Discordo Totalmente vale 1, Discordo vale 2 e assim sucessivamente. Para que você entenda melhor sobre esse cálculo, suponha que 50 pessoas responderam sua pesquisa, sendo:

• 4 pessoas responderam Discordo Totalmente, equivalente a 1 ponto;
• 1 pessoas clicaram em Discordo, equivalente a 2 pontos;
• 5 pessoas votaram em Discordo Parcialmente, valendo 3 pontos;
• 6 pessoas responderam Não Sei Opinar, 4 pontos;
• 10 pessoas foram em Concordo Parcialmente, equivalente a 5 pontos;
• 15 pessoas escolheram o Concordo, valendo 6 pontos;
• 9 pessoas responderam Concordo Totalmente, equivalente a 7 pontos.

Sendo assim, usamos a seguinte fórmula:

Para encontrar o CES da situação que supomos, temos:

Quanto mais próximo de 7 estiver seu resultado, melhor o seu índice e menos esforço o cliente está fazendo para utilizar seus produtos e serviços.

Como melhorar meu CES?

Agora que você sabe como calcular e encontrar o seu índice, é importante trabalhar para que esse número reflita a satisfação do cliente e baixo esforço em suas interações com suas empresas.

Para otimizar o Customer Effort Score é importante ter atenção a processos e pessoas dentro da jornada ao cliente e algumas ações são importantes para refletir nessa experiência do cliente.

Ofereça canais adequados

Diminuir esforço do cliente é sobre estar nos canais em que ele está e ser de fato um contato para as pessoas e isso só é possível a partir do momento em que uma empresa conhece seu público.

Seja telefone, aplicativos de mensagens, chats ou redes sociais, não há certo ou errado dentro dos canais de comunicação, mas sim a necessidade de estar onde sua empresa pode ser encontrada.

Ofereça opções para seu cliente e esteja disponível onde ele espera que sua empresa esteja. Lembre-se que não basta ter perfis em todas as redes e canais, mas é preciso ter capacidade para atender verdadeiramente em cada um deles.

Não adianta prometer oferecer um atendimento via whatsApp, por exemplo, e quando o cliente entra em contato ele é redirecionado para um site. É preciso deixar claro quais as funções do canal para que não haja frustração e esforço em vão por parte do cliente.

Aprenda com os feedbacks

Se você coleta o CES em diferentes pontos da jornada, é importante calcular esse número separadamente. Dessa forma, é possível verificar quais momentos o cliente tem mais dificuldade de realizar interações dentro de sua empresa.

Ao olhar para as respostas obtidas, é importante verificar todos os processos e ferramentas envolvidas para buscar as dificuldades existentes e fazer otimizações pensando em experiência do cliente.

Mesmo sendo um questionário curto e focado em múltipla escolha, é possível abrir um espaço para comentários dos clientes. Ao receber respostas vindas desses comentários, tenha ainda mais atenção, afinal, o cliente se deu ao trabalho de pontuar algo que gostou ou que foi muito frustrante para ele.

Mais do que isso, não se esqueça de analisar o CES junto à outras métricas de satisfação do cliente para que todos os processos estejam alinhados para melhorar o resultado.

Capacite seus colaboradores

Nem sempre as dificuldades encontradas pelos clientes se dão por problemas em ferramentas utilizadas e podem também resultar de falta de capacitação dos operadores.

Operadores mal treinados levam mais tempo para resolução de problemas, fazem muitas perguntas ou passam o cliente para outras pessoas, aumentando o tempo do atendimento e dificultando a resolução de problemas.

Para que isso seja eliminado ou minimizado, é crucial oferecer treinamento e suporte para suas equipes. Capacite os colaboradores para ferramentas, processos, produtos e situações, ofereça plataformas de desenvolvimento e invista em bases de conhecimento.

Mais do que treinar continuamente, é preciso que o conhecimento e informações estejam vivas dentro do negócio e sejam alimentadas pela equipe, fazendo com que cada operador dê sua contribuição para as melhorias no negócio.

Ter fontes de conhecimento e suporte é mais do que disponibilizar documentos e instruções, mas sim oferecer conteúdo contextualizado e direcionado para que os atendentes sejam capazes de repassar rapidamente todas as informações necessárias para os clientes.

Seja omnichannel

Para experiências completas e diferenciadas é importante investir no omnichannel, ou seja, ser capaz de manter a jornada do cliente de forma contextualizada, independente do canal em que ele estiver.

Isto é, ao ser omnichannel a empresa é capaz de oferecer experiência de forma contínua, independente do canal escolhido pelo cliente. Dessa forma, seu esforço torna-se ainda menor ao ter que repetir diversas informações sobre ele ou sobre solicitações anteriores e segue sua conversa de forma fluída e eficaz.

Para isso, é preciso alinhar e integrar todos os seus canais para que não existam repetições e perdas de informações e dados dos clientes.

Ouvir o cliente é uma forma essencial de coletar informações sobre seu negócio e fazer melhorias pensando nas pessoas que muito importam para sua empresa.

Valorizar o cliente é oferecer experiências positivas e aprender com seus feedbacks para que seu público se torne cada vez mais qualificado e fidelizado em sua jornada.

Tenha no radar que atendimento e experiência do cliente nunca podem ser deixados de lado e, por isso, acompanhar indicadores é essencial para melhorar sua performance no mercado.

Sua empresa já está olhando para Customer Effort Score? O quanto você já sabia dessa métrica? Utilize nossas informações para implementar esse índice em seu setor. Aproveite que agora você sabe mais sobre CES e confira outras métricas essenciais para seu time de atendimento!